Markéto, minule jsem si povídal s Jakubem o datové analýze, kdy Jakub řeší, jak lidi vyhledávají a ty se zaměřuješ na to, jak se lidi baví o tvé značce.
Co je to vlastně Social listening?
Zkusím to povědět krátce. Social listening je proces, v rámci kterého vyhledáváme slova a fráze napříč internetem, především na sociálních sítích a diskusních fórech, abychom si dali dohromady jasný obrázek o tom, co naši zákazníci říkají a jak se chovají. Díky Social listeningu si doplňujeme náš celkový pohled o zákaznících dané značky.
Proč bych měl social listening používat?
Pro člověka, který je odpovědný za značku nebo produkt, je důležité mít k dispozici co nejvíce insightů. Jedině tak získáš další a nový pohled na to, kde a v jakých částech internetu rezonuje tvoje značka nebo produkt, v jaké denní době se o tvé značce nejvíce mluví, na jakých serverech, jaký vzbuzuje sentiment, nebo jak si vede v porovnání s konkurencí. K tomu všemu můžeš social listening využít. Zaměřit se můžeš na cokoliv — na kterém fóru tvoje téma rezonuje nejvíc, nebo během kterých měsíců se o něm nejvíc diskutuje.
Kolega Jakub řeší, jak lidi vyhledávají, já hledám, jak se lidi o značce baví.
Vím, že v rámci této analýzy zjišťujeme sociální sentiment. Řekneš nám, co je to ten sentiment?
Na základě konkrétních klíčových slov jsme schopni vypracovat report o tom, s jakým sentimentem lidi o tvé značce a produktech mluví. Jasně, může ti to připadat jako sc-fi, ale je potřeba k tomu přidat ještě nějakou lidskou práci, abys vše upřesnil. Nástroj SentiOne, který používáme, automaticky přiřazuje jednotlivým zmínkám sentiment na základě pozitivních či negativních slov, která v dané výpovědi převažují. My z toho poznáme, jak tě vnímají naši zákazníci skrze Brand Health Index, který celkový sentiment týkající se jedné značky nebo produktu vyjádří jednou hodnotou v intervalu (0;1> Čím vyšší hodnota je, tím pozitivnější emoce si uživatelé českého internetu se značkou spojují. Ale jak jsem zmiňovala, vše je potřeba většinou procházet ručně, na aplikace a jejich algoritmy se ještě v téhle oblasti nemůžeme spolehnout, nástroj například nepozná ironii :)
Můžeš být konkrétnější? Na kolik je to přesné?
Jak jsem zmiňovala. Není to úplně přesné a my to víme. Proto s těmi výstupy pracujeme dále ručně a vše procházíme. Dále ještě pracujeme s reakcemi na Facebooku, které měříme vlastním indexem. Jedná se o vážený průměr, kdy všem reakcím přiřazujeme váhu nebo, chceš-li, známkování jako ve škole. Uvedu příklad. U jednoho z našich klientů vypadal jeden z příspěvků v rámci nedávné komunikace na první pohled hrozivě, samý negativní komentář… Když jsme ale proti sobě postavili sentiment komentářů a počet reakcí, tj. “srdíček”, “palců nahoru” a tak dále, přišli jsme na to, že ve skutečnosti byla informace vnímaná velmi pozitivně a potřebu se negativně vyjádřit měla ve skutečnosti pouze hrstka uživatelů Facebooku, která sdělení viděla.
Jen ti nejnaštvanější zákazníci mají potřebu se vyjádřit, zbytek lajkuje.
Jak mi může social listening dále pomoci?
Na social media listeningu je fajn, že ti může pomoci i s tvorbou obsahu. Využili jsme ho třeba pro našeho klienta v rámci situace s koronavirem, hledali jsme a vybírali pozitivní zmínky, ve kterých dávali zákazníci najevo, že náš klient postupuje nejlépe, jak je to v dané situaci možné, a z nich jsme následně sestavili příspěvek pro sociální sítě, který opět přispěl k pozitivnějšímu vnímání značky. Pochvaly od zákazníků jsme dohledali do půl hodiny, výroba příspěvku trvala dalších 30 minut. A mohli jsme jít se sdělením ven.
Kde ještě můžu social listening aplikovat?
V 2FRESH takto získané analýzy dále využíváme ve chvíli, když chceme nějakou novou značku “navnímat”. V tom navnímání značky hledáme peaky, anomálie. Což znamená, že se díváme na změny v reportech a následně skrze social listening hledáme, jaká témata a jaký obsah v lidech rezonoval. Z těchto zjištění jsi pak schopen stavět komunikační kampaně, obsah a další strategie značky. Protože moc dobře víš, co v lidech vzbuzuje emoce a reakce na tebou publikovaný obsah. Jak mluvil kolega Jakub, je potřeba měřit. A my v 2FRESH měříme dopad kampaně nejen tím, jak se změnilo samotné vyhledávání a chování zákazníků na webu, ale taky tím, jak se zákazníci o značce baví.
Můžeš být trošku konkrétnější s tím dopadem?
Na dopad se můžeme podívat z hlediska kvantity i kvality. Po odběhlé kampani se můžeme například podívat, zda se zvýšil počet zmínek o daném tématu, zda se o něm lidi více baví, na jakých serverech se o něm mluví víc… Z pohledu kvality se zase můžeme probrat konkrétními diskuzemi a zjistit, jak se o daném tématu lidé baví, jestli jsme zákazníkům předali message, kterou jsme chtěli.
Uvedu jednoduchý příklad. Vyrábíš košťata. Myslíš si, že existuje ještě pět dalších výrobců košťat, ale my ti najedou řekneme, že lidi se taky baví o vysavačích a že existuje ještě jiné řešení na danou potřebu lidí resp. tvých zákazníků. Takto jednoduché to je.
Zmiňovala jsi, že se dá social listening použít pro sledování konkurence. Jak toho můžu využít a proč bych to měl dělat?
Aniž bychom měli přístup k vašim datům, jsme schopni u konkrétních značek zjistit, jak a co funguje, na co lidé reagují. A díky tomu můžeme přidat konkurenty a porovnat je mezi sebou. Často odhalíme přímé i ty nepřímé konkurenty, o kterých jsi ani neuvažoval a do uvažování o konkurenci jsi je vůbec nezahrnul. Jednoduchý a funkční příklad. Vyrábíš košťata. Myslíš si, že existuje ještě pět dalších výrobců košťat, ale my ti najedou řekneme, že lidi se taky baví o vysavačích a že existuje ještě jiné řešení na danou potřebu lidí. Takto jednoduché to je.
Zůstaňme ještě u těch potřeb lidí – s čím se tady nejčastěji setkáváš? Jak moc se liší očekávání zákazníků od toho, co na trhu skutečně je?
Liší se to obor od oboru a asi to nelze úplně zobecnit. Příklad z cestovního ruchu. Podívej na cestovky, jasně, teď je Covid. Nicméně komunikace je pořád stejná, protože každý řeší pobyt, hodnocení ve formě množství hvězdiček, dané místo. Ale třeba nikdo z těch cestovek už neřeší třeba cestu. Jaké vyžití je tam pro mé děti? Jak daleko to mám z Prahy? Obzvlášť maminky mají z cesty obavy. Řada rodičů má spoustu vychytávek, které cestovky ještě neznají. Všichni si myslí, že to jsou maličkosti a že nehrají roli, protože důležitá je fotka místa, která častokrát není autentická, namísto aby se zaměřili na to, co opravdu lidi hledají a potřebují před tím, než se rozhodnout někam cestovat, něco si koupit.
Díky komunikaci jim pak usnadňujeme ta rozhodnutí a pravděpodobnost toho, že si koupí tvůj produkt, je vysoká.
Chcete dosáhnout se svými kampaněmi lepších výsledků? Napište Markétě. Pokud chcete pomoct s vaším byznysem, nebo si o svém byznysu chcete popovídat, napište nám.
Použité nástroje: SentiOne
