Kolem značek spojených s Prague Pride vzniká na sociálních sítích buzz. Co přináší marketérům?
Marketéři si image svojí pečlivě budované značky střeží odjakživa. Od nástupu Facebooku jim situaci komplikuje výrazně větší
a viditelnější zapojení zákazníků. Nespokojené komentáře, zlomyslná sdílení, jedna hvězdička z pěti — to si někdy zažil každý, kdo se rozhodl značku budovat i na sociálních sítích. Existuje však řada cest, skrze které lze pozitivní auru značky rozzářit, a to nejen v online prostředí.
Právě posílení pozitivního vnímání je jedním z důvodů, proč se firmy
a značky spojují s Pride. Vysílají tak jasný signál, že značka je LGBTQ friendly, ať už prostřednictvím dlouhodobé práce s komunitou, uvedením duhového produktu, vyvěšením pruhované vlajky anebo obarvením loga. A právě buzz kolem Prague Pride a prezentace podporujících značek na sítích je zajímavý.
Obecně lze říct, že diskuze o Prague Pride na sítích rozhodně neutichají.
V letošním roce padlo víc než 46 tisíc zmínek, zatímco v roce 2017 to bylo téměř o polovinu méně. Diskutují více muži a jejich převaha s každým rokem stoupá — z 69 % z roku 2017 na letošních 73 %.
S objemem ale přichází také emotivněji zabarvené reakce. Negativní sentiment u příspěvků a komentářů má rostoucí trend, a to na úkor pozitivního. V období, kdy je Pride horkým tématem (červenec a srpen), stoupá procento negativně lazených zmínek dokonce na 21 %. V ostatních měsících je to o něco mírnějších 19 %. Největší objem emocí je patrný na Facebooku.
“Zbytečný festival? Nechceme toleranci, ale respekt, hlásá Prague Pride”, to je titulek článku České televize, který vyvolal na sociálních sítích v roce 2017 největší buzz. Loni to pak byl facebookový post ČT24 “Praha opět hrdne. Festival LGBT začíná, letos se zaměří na rodinu”. Právě tady se akumuloval největší počet názorů.
A jak si na barometru emocí stojí značky s Prague Pride? Na sítích je
o nich rozhodně slyšet.
Poradenská firma Accenture získala od uživatelů sociálních sítí pozitivní kredity za svou účast v soutěži LGBT Friendly Employer.
Operátor Vodafone, který je již čtvrtým rokem po sobě LGBT Friendly zaměstnavatelem roku, si na sociálních sítích stojí o poznání jinak — každoročně se potýká s vlnou kritiky spojenou s podporou LGBT komunity a celého festivalu. Největší nárůst zaznamenala značka v srpnu 2019, kdy se ve facebookových skupinách ”EuroZpravy.cz“ a “Miloš Zeman — můj prezident” sdílel negativně laděný článek na téma Vodafone a podpora Prague Pride. Ačkoli uživatelé sítí každoročně přijímají podporu Pridu Vodafonem se směsicí emocí, Vodafone tento fakt doposud neodradil. K duhové komunitě se dlouhodobě a s hrdostí hlásí.
„Co se týče poměru negativních a pozitivních komentářů, opravdu poměr vychází zhruba 60:40. Letošní zvýšený zájem o toto téma přisuzujeme například změně hlavního loga na Facebooku na duhové, což zaznamenalo přes 4000 reakcí. Nicméně Vodafone podporuje rovná práva pro všechny dlouhodobě, ať už jde o zaměstnanecké benefity, otevřenou firemní kulturu, workshopy během roku nebo o podporu poradny Jsme fér,“ komentuje nejen letošní buzz okolo festivalu Markéta Moreno, ředitelka pro značku a komunikaci ve společnosti Vodafone.
Poskytovatelé služeb a zároveň partneři akce jako Lime, Wolt a Liftago
z podpory Pridu na sítích příliš netěží. Zmínky o jejich spojení se na sítích prakticky neobjevily.
V segmentu spotřebního zboží jsou značky sice vidět víc, ale buzz spojený se změnou loga na pruhované se opět stáčí spíš do vod negativna. Streetwearová značka Queens si také na svých sítích zakusila své.
“Během Prague Pride týdne měníme naše zelené logo na sociálních sítích, tedy na Facebooku, Instagramu a Twitteru za duhové už třetí rok v řadě, říká Klára Pačesová, která se v Queensu stará o PR a komunikaci s médii. “Je to ta nejmenší věc, kterou může značka udělat, aby veřejně vyjádřila svou podporu,
a v online světě zároveň jedna z nejexponovanějších. Profilová fotka je viditelná pro všechny, nejen pro fanoušky, a kontroverzní téma přitáhne spoustu lidí s odlišným názorem, kteří ho chtějí vyjádřit. My to samozřejmě respektujeme a za tím svým si stojíme,” dodává.
Značka Primeros, která je také dlouhodobým partnerem festivalu a tématice LGBTQI+ se pravidelně věnuje, zaznamenala jeden z největších buzzů
v srpnu roku 2017 (146 zmínek). Na své Facebookové stránce v té době značka publikovala seriál věnovaný problematice Prague Pride a sdílel pravidelně příběhy lidí, kteří mají s duhovou komunitou co do činění. Například dojemný příběh gaye Matěje se setkal s velmi pozitivní vlnou reakcí, v rámci kterých se nešetřilo emocionální podporou.
Letos značka zvolila trochu jiný přístup, ostatně, jak říká Tereza Procházková z marketingu Primerosu: “Z vlastní zkušenosti se setkáváme s negativním ohlasem a nenávistnými komentáři spíše na Facebooku, kde je naše cílovka víceméně pasivní. I to byl jeden z důvodů, proč jsme se letos rozhodli, že se naším hlavním komunikačním kanálem stane Instagram a obsah v rámci Prague Pride jsme tentokrát sdíleli formou edutainmentu pouze tam.”
I když se každoroční vlna zájmu spojená s tímto barevným festivalem nenese vždy v nejrůžovějším duchu, společnosti, které souzní s duhovou tématikou, tento fakt neodrazuje. Jejich podpora akce a LGBT komunity není jen jednorázovým aktem kvůli ozvláštnění sociálních profilů, ale dlouhodobou záležitostí, která souvisí s jejich přesvědčením a hodnotami konkrétního brandu. A tomuto přístupu fandíme.
A jaká je vaše zkušenost s marketingovou podporou Prague Pride? Pokud byla vaše značka také duhová a máte co říct, napište mi o tom.
Markéta Oudesová, Community Manager & Analyst, 2FRESH
— — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — —
Metodika
Jako zdroj dat byl využit online nástroj SentiOne zaměřený na social media listening a s ním spojené měření sentimentu, které dosahuje přesnosti až 80 % . Pro obecné téma, které bylo definováno klíčovými slovy jako “Prague Pride”, “duhový festival” a dalšími variantami, byla sledována období leden — srpen v letech 2017, 2018 a 2019.
Pro účely analýzy kvantity zmínek a jejich dosahu v oblasti marketingových značek byla souhrnně sledována data za leden 2017 až srpen 2019. Mezi sledovaná klíčová slova byly zařazeny názvy vybraných značek, které naznačily názorový soulad s průvodem Prague Pride — Liftago, Wolt, Microsoft, Primeros, Vodafone, Lime, Queens.
