Loajalita je 5x levnější než nový zákazník. Jak přemýšlet nad Customer Experience a jak bude vypadat reklama budoucnosti?

V 2FRESH se rozvíjí nová divize, která řeší zákaznickou zkušenost
a skutečné potřeby zákazníků. Pod palcem má u nás Customer Experience Olga Hrubá, které jsem se zeptal na pár věcí, abych pochopil, v čem vidí budoucnost tohoto oboru. Protože pokládat otázky není hloupý, ale konstruktivní.

Otázky Olí pokládá Tomáš Wojcik.

Oli, proč zrovna customer experience? Co tě na tom tak naplňuje
a baví?

Celá tato disciplína se zabývá tím, jak pochopit svého zákazníka a to je to nejcennější, čeho jako značka můžeš dosáhnout. Není to jenom o kvalitativním výzkumu, který tímto nezlehčuji. Jde především o využití všech onlinových nástrojů (pro ilustraci Facebook Audience Insight, Keyword planner, SentiOne, Collabim atd.), které využíváme a s kvalitativními daty kombinujeme. Mapujeme cestu zákazníka a jeho očekávání na jednotlivých touchpointech, kde se značkou nebo produktem setkává. Našim klientům jsme tak schopni popsat nákupní chování jejich zákazníků. Zároveň víme, kde a na jakých platformách se pohybují a na základě čeho se rozhodují. Musíme perfektně znát technické možnosti všech kanálů. No a zde se pěkně skloubí technologie s daty — a to já miluju.

“Zákazníkům nenutíš svou aktuální produktovou nabídku, ale reaguješ na jejich potřeby, předvídáš, co chtějí a tím jim usnadňuješ život.”

Co je to vlastně customer experience v praxi? Můžeš uvést příklady, jak můžu customer experience aplikovat do své komunikace?

V praxi je to jakákoliv interakce zákazníka s tvou firmou, značkou nebo produktem. Vyhledám si tvou firmu přes Google, vidím video, volám na zákaznickou linku, atd. Každá taková interakce se zákazníkem zanechá nějaký dojem. Tvou snahou by mělo být, aby byl pozitivní a vytvořil jsi skvělý zážitek. Každý zaměstnanec ve firmě by se měl snažit o to, aby znal perfektně svého zákazníka a šel mu naproti.

Představ si, že chci manželovi koupit jako dárek značkovou koženou peněženku. A nic o tom nevím, jen to, že mám sehnat pěknou peněženku. Potřebuji vidět sadu argumentů, proč bych si ji měla koupit zrovna od tebe. Očekávám, že najdu nějaké články s porovnáním trendy peněženek, důkazy
o tom, proč je zrovna tvoje peněženka nejlepší a nejkvalitnější, chci vidět uživatelské recenze, historii výroby, chci vidět nějaký příběh, pěkné vizuály
a videa. Také beru jako samozřejmost, že se na někoho z firmy můžu obrátit
a ten mi ihned poradí, pomůže s výběrem a doplní všechny informace, které potřebuji. A pokud ty jako značka nebo produkt budeš na správném místě
a budeš predikovat, co člověk zrovna potřebuje a co hledá, tak máš najednou neskutečnou konkurenční výhodu. O tom je customer experience. Předvídáš očekávání svých zákazníků, jsi na místě, kde jsou oni a kde jim naplníš jejich aktuální potřebu. Zákazníkům netlačíš svou aktuální produktovou nabídku, ale reaguješ na jejich potřeby, předvídáš, a tím jim usnadňuješ život. S něčím jim pomáháš, vyřešíš jejich problém a díky tomu si buduješ pozitivní vztah. Existuje takový skvělý příklad. Co přiměje člověka vybrat si jednu kavárnu oproti druhé, když obě nabízejí stejnou kávu za stejnou cenu?

Nevím, ale tohle je věc, která mě vždycky zajímala. Jak si někdo, kdo je postavený před dvě totožné varianty, vybere tu pravou? Chci pochopit ten magic.

Prapůvod magicu je v tom, že máš jasně definovanou svou přidanou hodnotu pro zákazníka. Podívej se na to tak, že na trhu je čím dál větší konkurence a k tomu dorůstá generace, pro kterou je zážitek, pohodlí a hodnoty jako udržitelnost a ekologie důležitější než sebekvalitnější kafe. Potřebuješ mít jasně popsané své hodnoty a ty propisovat do všeho co děláš. Je jedno, jestli je to leták, web, emailing nebo kavárna na náměstí. Celý tvůj ekosystém musí být prostoupený tvými hodnotami, a to i v samotné kavárně a dojmu, který zanechávají tví zaměstnanci. Tvoje hodnoty a mise, to, proč to celé děláš, ti pomáhají definovat, kdo jsou tví zákazníci, kterých máš několik typů. Není to jen muž ze středních Čech, kterému je 33 let. Díky tomu, že víš, jaké potřeby mají dané segmenty, tak jsi schopen jim odpovědět. No a hodnoty a mise tvé značky jsou úplně na topu, tím musí žít celá firma, protože tyto hodnoty se propisují do celé firemní kultury.

Odbočme teď od zákazníků a řekni nám, jak vidíš reklamu v horizontu 5 let.

Sice je to zatím sci-fi, ale rozdíl mezi reklamou a reálným životem se časem úplně smaže, i když určitě ne už za 5 let. Mezi mladými lidmi se třeba úplně stírá online a offline svět. Bude to takový jednolitý kosmopolitní svět. Značky, pokud budou následovat ten trend, a vidíme, že se to děje, začnou se čím dál tím víc zaobírat potřebami svých zákazníků a stanou se tak součástí jejich lifestylu. Skvělým příkladem je Nike, který neprodává produkt, ale zdravý životní styl a stává se součástí našich životů, aniž bychom si to uvědomovali. A taky vyrábí boty zákazníkům podle jejich návrhu, jak prosté a geniální.

Nike je fajn příklad a souhlasím, že takových značek stále přibývá. Mění se v tomhle kontextu třeba i kanály, skrze které se k nám současná reklama dostává?

Velkým trendem je, a do budoucna bude ještě více, třeba hlasové vyhledávání. Celý segment IoT se snaží o maximální propojení všeho kolem nás s internetem. A značky se připravují na hlasové vyhledávání, které se stane součástí tvého běžného života. Podívej se třeba na Google, který říká, že 72% lidí, kteří mají aktivováno ovládání hlasem, jej použijí častěji, protože jim to přijde jako rutina. Někde jsem četla, že mileniálové používají svého hlasové asistenta minimálně jedenkrát měsíčně, tak si představ, jak to bude vypadat za pár let.

“V praxi neoptimalizuješ web pro vyhledávače, ale optimalizuješ web pro lidi, kteří vyhledávače používají.”

Teď si představ, že aplikuješ do svého webu snippety od Googlu, díky kterým můžeš ve vyhledávači zobrazovat video obsah, nebo textové návody na základě frází, které člověk nejčastěji přirozeně používá a vyhledává. A ty víš, které fráze a slova to jsou. To je všechno příprava na voice, který bude
v budoucnu součástí našich životů (pozn. v USA bylo prodáno více jak 100 milionů zařízení Amazon Echo).

Nebudou mít zákazníci obavy, že se postupně začne personalizovat vše okolo nich? Nesouvisí s tím i určitá ztráta soukromí?

Starší generace asi ano, protože ta má nějaké zvyky zažité. Takže se budou adaptovat hůře. Ale podívej se na dnešní puberťáky. Už v plenkách byli schopni si sami najít video na YouTube, pustit si jej, stopnout ho a pomalu si udělat screenshot, který si někam pošlou. Tato generace s tím rozhodně problém mít nebude. Nebo ještě dál, podívej se na generaci Alfa, která se narodila po roce 2010 a kterých bude do roku 2025 více jak 2 miliardy. Tato generace je povážována za budoucího technologického leadera a svět bez hlasového vyhledávání a umělé inteligence si nebude umět ani představit.

“Spolupráce je hlavně o důvěře a snaze společně dosáhnout cílů, které můžeme měřit a ne si jen vyměňovat názory a hrát si na to, kdo má větší pravdu.”

Řekni mi něco víc o spolupráci s klienty a pro klienty. Jak se jim snažíš pomoct naplnit jejich cíle?

Ha, zajímavý slovo — cíle. Všechny naše rozhovory s klienty definováním cílů začínají. Zajímá nás, jakou má klient vnitřní motivaci a jakou byznysovou. Často se stává to, že odněkud shora přijde příkaz, zasáhněte 80% cílové skupiny. Nebo musíme mít Facebook, pomůžete nám? My se ptáme, proč si myslíte, že by to tak mělo být? A skrze rozhovory s klientem se dostáváme k jádru věci. Díky těmto rozhovorům se lépe vzájemně chápeme a dokonale rozumíme byznysovým potřebám klienta. Jakmile známe byznysové cíle, jsme schopni společně s klientem prioritizovat a říct si, jaká jsou měřítka úspěchu. Sjednocené pohledy nám pomáhají být výrazně efektivnější na obou stranách. Klient pak eliminuje potřebu kontrolovat každý náš krok. Protože spolupráce je hlavně o důvěře, že chceme společně dosáhnout cíle, které umíme měřit a ne si jen vyměňovat názory a hrát si na to, kdo má větší pravdu.

Jak můžou klienti dosáhnout dokonalé synergie se svou agenturou?

Jak jsem už zmínila. Nejvíce je to o důvěře. A důvěra se buduje sakra dlouho. Je pochopitelné a taky možné, že se klienti v minulosti spálili a je těžké budovat si důvěru s někým dalším. Je to asi jako ve vztahu. Když se
s někým rozejdete, taky chvilku trvá, než začnete znovu věřit. Za mě je důležité, přistupovat ke všemu otevřeně a taky tak, že jsme si všichni přece rovni. Na rovinu si říkat, jaké jsou obavy a očekávání. A pokud do toho všeho zahrneme měřitelné faktory, které společně sledujeme a vyhodnocujeme, pomáhá nám to v budování důvěry. Klientům by se žilo lépe, pokud by nechali agenturu pracovat. Protože to byl důvod, proč si agenturu najali. Agentura by naopak měla chtít od klienta co nejvíce pochopit, ať už skrze workshopy nebo jiná zařízení, co je ta největší síla značky, jakou často neocenitelnou expertízu může klient přinést do týmu a jak ji využít k dosažení úspěchu.

Tvůj názor je tedy ten, že nedůvěra pramení ze špatné zkušenosti?

Nerada bych to generalizovala, ale setkala jsem se s tím několikrát. Stává se, že spousta agentur ty chyby udělá, snaží se je ututlat, nebo nepřijde s návrhem opatření a náprav. Nám v 2FRESH se to taky stalo několikrát a ne vždy to bylo růžový. Důležité je ale mít ty koule a přiznat to. Udělali jsme chybu tady a tady, ale taky jsme udělali ty a ty opatření, aby se to neopakovalo.

Co bys ty sama chtěla od své agentury, pokud bys byla na straně klienta?

Zajímavá otázka… Chtěla bych někoho, kdo je schopen se mnou konzultovat a posunout mě dále. Někoho, kdo ke mně bude kritický. Protože jak ti pomůže kývající papoušek nebo opičí ručičky? Pokud bych to chtěla, postavím si svůj interní tým. Najímám si u agentury odborníky, kteří jsou v něčem lepší než já, a proto si je platím. Pokud je člověk otevřený, chce vedle sebe byznysového partnera, který chápe potřeby klienta, zná perfektně brand nebo produkt na kterém pracuje a dokáže ho společně posouvat dopředu.

“Pokud o lidi nepečujete, nic je u vás nedrží.”

Vrátím se k zákazníkům. V čem se to změnilo, že značky najednou chtějí znát svého zákazníka? Vždyť v minulosti tady ten člověk byl taky. Tak proč se na něj nebraly takové ohledy jako nyní? Proč je to pro značky tolik důležité?

Posun k pochopení potřeb zákazníka jde hodně vidět. V 2FRESH se Human-Centered-Design věnujeme od roku 2013 a jde znát, že si s klienty čím dál víc rozumíme, spousta firem si uvědomila, že v jádru všeho je právě zákazník a jeho potřeby. Konkurence roste a lidé si během dvou kliknutí můžou najít podobné produkty i za výhodnější cenu. Pokud o lidi nepečujete, nic je u vás nedrží.

Je pravda, že identifikovat cílovou skupinu je dnes jednodušší než kdy dřív. Je tedy důležité oslovovat stále nové zákazníky?

Ukazuje se, že přes 80% firem se zaměřuje na akvizici nových zákazníků, ale pořádně se nestarají o ty současné, aby si u nich budovali loajalitu. Což je vlastně paradox. Protože zaujmout a prodat něco novému zákazníkovi, je častokrát 5x dražší a náročnější, než se zaměřit na toho stávajícího.

Z výzkumů dále vychází, že zvýšení retence o 5% zvyšuje zisky mezi 25 až 95%. A pokud dokonale znám svého zákazníka, mám postavenou CRM strategii, správně segmentuji data, naslouchám zákazníkům a přizpůsobuji jim svou produktovou řadu, buduji si tím loajální jádro, které mě doporučuje dále. Pokud mají zákazníci prostor sdílet své zkušenosti, značka jim naslouchá a podle jejich podnětů skutečně jedná, tak si toho neskutečně váží a jsou spokojení.

“Firmy si myslí, že ušetří náklady na produkci, ale v praxi propálí hromadu mediálních investic a ještě lidi otravují.”

Jak se tedy vyvarovat chybám? Co bys doporučila dělat třeba menším firmám, které mají obraty řádově v několika stovkách milionů korun
a nemají prostředky na velký marketingový tým?

Často se stává, že existují centrální materiály. A je jedno, jestli je to velká nebo malá firma. Firma má jeden TV spot, jeden klíčák a ten chtějí použít všude 1:1 s domněnkou toho, že když budou použity všude stejné vizuály, tak si sdělení všichni zapamatují. Jasně, je důležité mít jednotný vizuální styl, jeden prvek, symbol, který ti umocní povědomí, že na tebe někdo komunikuje, něco ti nabízí. Ale ta chyba je v tom, že značky neznají do detailu platformy a co za obsah na nich zákazníci očekávají. Uvedu příklad. Jede kampaň a značka mi ukazuje pořád a na všech platformách jedno a to samý. Pořád dokola ten stejný motiv. Vždyť já chci přeci něco jiného. Koupila jsem si boty, tak chci na Instastories zákulisí výroby, nebo zákulisí přehlídky. Na Facebooku si chci přečíst rozhovor s designérem, který navrhoval celou kolekci. V emailu chci vidět další produkty z oné řady. Protože je daleko pravděpodobnější, že si koupím k botám kabelku, nebo pásek, než zase jiné boty. Nedejbože, když na mě firma pálí nabídku bot, které už jsem si před týdnem koupila.

Firmám doporučuji, aby lidem nabízely obsah, který je zajímá v tu danou chvíli a na tom daném místě, kde jsou. A přestaňte nás obtěžovat dokola tím stejným obsahem, protože je to fakt otravný. V tom se děje nejčastější chyba. Firmy si myslí, že ušetří náklady na produkci, ale v praxi propálí hromadu mediálních investic. A přitom se stačí na začátku zamyslet nad strategií
s plánem, co a komu a kde a proč ukazovat. Díky tomu víš, jak připravit obsah, který se dá vyprodukovat pro různé platformy během několika dnů. Běžně je to tak, že řešíte: Honem, honem, tady je klíčák, stačí to takhle a pak se všichni diví, že to nefunguje, a že lidi reklama otravuje.

S reklamou jsi začínala před 8 lety, co pro tebe znamená dneska?

Když se řekne reklama, má to pro lidi takový negativní nádech. A přitom ti má komunikace v nějakém ohledu pomoci, má ti něco vyřešit nebo tě zaujmout.

A je jedno, zda jsi velká nebo malá firma. Dej čas přípravě na začátku
a pochopení toho, co lidé skutečně chtějí a potřebují. Přestaňme si myslet, že nám bude stačit, v lepším případě, jedno video předělané do různých formátů. Vždyť každá značka má svůj příběh, který chce vyprávět a zapojit do něj své zákazníky.

Kontakt na Olí najdete na webu 2FRESH nebo na jejím Linkedinu.

Tomáš Wojcik

2FRESH od roku 2006 pomáhá organizacím navrhnout, vytvořit a doručit smysluplné řešení díky pochopení potřeb a pocitů lidí. Většina našich klientů jsou společnosti, které naslouchají svým zákazníkům, pro které chtějí navrhnout nebo postavit nový produkt a službu, kdy si na sebe bereme i odpovědnost za měřitelný výsledek.