Lukáš Pitter na Mobile Internet Forum 2022: Každá organizace má takové designery, jaké si zaslouží
Náš co-founder Lukáš Pitter letos zahájil konferenci Mobile Internet Forum. Lukášova slova a myšlenky k vám mohou promlouvat také ve formě textu. Jeho prezentaci nabízíme zpracovanou jako článek.
Dělat design je super
Dělat design je super, za nic na světě bych to nevyměnil. Baví mě, že mám skrze něj možnost zlepšovat životy lidí. A zároveň hledat tu spojitost s firmami, které design platí, aby na něm také něco vydělaly a zlepšil se jejich obchodní výsledek.
Co dobrý design umí? Skvělým příkladem jsou tzv. Normanovy dveře. Tak značíme jakékoliv dveře, které jsou obtížné k použití. Postavíte se před ně a nevíte, jak na to, nebo víte, ale jde to z tuha.
Nesou (možná trochu nešťastně) jméno Dona Normana. Ten je autorem jedné z biblí oboru The Design of Everyday Things a dle jeho gusta jsou spíše dveře níže. Nemusíte u nich přemýšlet, jestli táhnout, nebo tlačit. Prostě jdete a projdete jimi automaticky, bez přemýšlení.
V případě digitálních produktů může Normanovy dveře představovat třeba internetové bankovnictví nebo mobilní aplikace banky, které jsou tak otřesné, že se jejich použití bez nadávek na vaší straně neobejde a možná kvůli nim i banku změníte.
To pochopitelně nechcete, ale za 16 let života 2FRESH jsem si uvědomil, že vztah organizací k designu se značně liší, a to se odráží i na kvalitě jejich digitálních produktů. Na základě toho jsem rozdělil organizace na ty spadající do fází designového středověku, designového obrození a designové revoluce. Zastávám názor, že každá firma má takový design, jaký si zaslouží.
Tak schválně, v jaké vývojové fázi je ta vaše?
Můžete to posuzovat podle toho, jak moc organizace pustí designery do hloubky digitálního produktu. Nechá je klouzat po povrchu (mohou řešit jen to, jak aplikace vypadá), mohou ovlivnit strukturu (ta je definovaná mimo jiné informační architekturou), nebo se dostanou až na úroveň jeho strategie (reálně řeší a nalézají potřeby uživatelů)?
Posuzovat lze i to, jak moc organizace dovolí designerům fungovat v celé šíři designového procesu. Třeba takový „double diamond“ je rozdělený do 4 fází: poznávání, vymýšlení/definování, vývoj a implementace. Zjednodušeně se designeři snaží najít správný problém k řešení. Jakmile ho mají, tak se ho snaží vyřešit.
Tím nejdůležitějším je ovšem dopad na uživatele: základní je dodat mu užitečné funkce, které se podílejí na celkové použitelnosti. Nad vším pak stojí celkový zážitek.
Určitě taky není na škodu definovat si, co je smyslem designu. Líbí se mi definice, která říká, že jeho smyslem je objevovat, co je možné. Často přitom to možné není zjevné. Jakmile designer možné objeví, měl by pak tvořit hmatatelné věci. Ty by měl dávat do rukou lidem, ideálně už ve fázi ověřování — tedy ještě předtím, než se práce a peníze řady dalších plně napnou určitým směrem.
Následuje moje typologie organizací podle toho, jak moc u nich design vzkvétá.
Designový středověk
Jde o nejnižší vývojový stupeň. Design je v něm spojen primárně s vizuálem, často je pod marketingem a jeho zástupci nesedí u stolu „s velkými kluky“ z vedení. I proto se zohledňují více myšlenky z jiných oddělení, například z obchodního nebo marketingového. Vliv designu je tak minimální.
Středověkem to zavání v organizacích, kde najdete pouze 1 až 5 UX designerů. Nejčastěji je jich ale dle průzkumu Humans of UX 1 až 2. Hlavní funkcí designerů ve „středověkých“ organizacích je dělat „hezké obrázky“. „Na ten zbytek nám nešahejte, protože nás to jen zdržuje od toho, abychom se dostali rychle k řešení. Na výzkum tady není čas, potřebujeme rychle doručovat,“ slýchají.
Na schéma práce dle „dvojitého diamantu“ můžete zapomenout, modus operandi je tzv. waterfall: od zadání se přechází k designu, obvykle pak bez následného ověření přichází implementace. Designer má nakreslit například tři podoby hlavní stránky aplikace a vedení si pak vybere to, co se jim nejvíc líbí. Když pak designeři představují svou práci, působí jak realitní agenti ukazující při prohlídce bytu, že tam je pohovka a tady kuchyňská linka. Popisují jednotlivé položky menu, logo — prostě to, co vidíte. Nemluví ovšem o tom, jak naplňuje jejich design zvolené cíle.
Výsledkem je to, že digitální aplikace a produkty doslova přetékají funkcemi, které nikdo nechce a nepoužívá. Byly jen na seznamu přání lidí z vedení a nikdo ho neporovnal s přáními cílového publika. Klidně to může skončit tak, že uživatelé pak o vaší aplikaci mluví, ale jen v tom kontextu, jak je neuvěřitelně vytáčí.
Designové obrození
Společnosti nacházející se ve fázi designového obrození to už myslí s designem vážně a často i mají člověka s pozicí head of design, který ho zastřešuje. Organizace s pro ni důležitým digitálním produktem či produkty mají často více designových týmů s počtem okolo 5 lidí. Dle Petera Merholze je ideální stav, když je takovýto tým 5 designerů ve spolupráci s týmem 10 vývojářů. I když je toto v mnoha organizacích stále až příliš velký luxus, pokud mají designově obrozeneckého ducha, pouští své designery do větší hloubky. Pronikají až do struktury, ve zkratce se starají o UX, aby se vznikající aplikace dobře používaly.
Překážka, která znesnadňuje designerům, aby i v tomto nastavení využívali designový proces v celé šíři, se ovšem jmenuje „agile“. Systém 2týdenních sprintů, kdy neustále musíte něco doručovat, vede k fenoménu „feature factory“. Produktové týmy vytváří neustále nové features (funkce) aplikací, designeři se snaží, aby naplňovaly jisté UX standardy, ale už jim nezbývá příliš času na výzkum. Na to, aby měli mandát zjišťovat, jestli uživatelé dané funkce vůbec potřebují a chtějí. Nedávný výzkum (doplnit název s linkem) dokonce ukázal, že v současnosti designeři nevěnují první objevné fázi 25 % času z celkového času stráveného na projektu, ale jen 2 až 3 %.
Aktuálně pracujeme pro velkou společnost, jejíž identitu nemůžu prozradit. Má mobilní aplikaci, kterou má staženou 1 milion lidí. V aplikaci je 5 funkcí a my jsme ne nijak náročným výzkumem a analýzou dat zjistili, že 4 z 5 funkcí uživatelé nepoužívají a nechtějí je tam. Dostaly se tam kvůli rozhodnutí manažerů, nikoliv na základě poznání uživatelů.
Ač je podobný styl symptomatický pro feature factory, s dostatkem UX designerů tu oproti temnému středověku přeci jenom pokroky jsou. Kdyby nic jiného, digitální produkty vycházející z designově obrozených společností nabízejí obvykle slušný standard základní uživatelské zkušenosti. slide trojúhelník
Designová revoluce
I designeři mají svou zemi zaslíbenou, a tou jsou organizace, kde si úplně každý ve firmě uvědomuje význam designu a dokáže zapojit designové myšlení. Design má přímý vliv na strategii a je nejblíže tomu ukázat vše, co dokáže. Rozhodnutí jsou dělaná na základě výzkumu, ne dle intuice vedení.
Typické je, že zástupci designu jsou součástí nejvyššího vedení. Dle studie Humans of UX to nyní platí jen pro 13 % organizací, takže je tu skutečně velký prostor k růstu.
Přímo pro společnost nacházející se ve stavu designové revoluce jsem bohužel nepracoval. Poslední 3 roky se nicméně podílím na digitálních produktech Komerční banky a mohu ji nazvat minimálně pokročilou designově obrozenou organizací. Vývoj produktů nesedí přímo u stolu „s velkými kluky“, ale do toho, co se bude vyvíjet, vstupují insighty z marketingu a obchodu.
I tak má smysl posunout se výše a dát designu větší roli. Dopad na uživatele je, že v aplikacích jsou skutečně jen funkce, které potřebují. Mám rád citát Stevea Jobse, který řekl: „Soustředit se neznamená říkat ano na všechny skvělé nápady, ale říct ne na většinu z nich a nechat tam jen ty, co jsou opravdu důležité.“ Domnívám se, že něco takového nejde aplikovat bez toho, aby měl design přímo vliv na strategii. Když se tak děje, tak vznikají digitální produkty, které přinášejí uživatelům skvělé zážitky, s kterými se ztotožňují a na které jsou třeba i hrdí.
Na závěr mám na vás 3 otázky, na které si zkuste odpovědět.
Prezentaci si můžete prohlédnout také ve formě video záznamu ve stylu SlidesLive, který mimo řečníka ukazuje i samotnou prezentaci.
