Nasměrovali jsme do on-line světa ALOve, originální českou šperkařskou značku.
— napsala Viktorie (Del Maschio) Ullrichová
Vstupní situace klienta a zadání
ALOve, jako sesterská značka v Čechách již zavedené a známé značky ALO Diamonds, měla od startu zázemí a zkušenosti týmu lidí, kteří se v oboru již delší dobu pohybovali. Na rozjezd online komunikace potřebovali ale pomoci správně zacílit svou energii. Jejich existující web sloužil pouze pro prezentaci značky a částečnou prezentaci šperků. On-line komunikaci vedli na Facebooku a Instagramu, nebyli si ale jistí, jestli je jejich aktivita on-line dostatečně napojená na prodej jejich šperků a hlavně, zda-li on-line oslovují tu správnou skupinu potenciálních zákazníků — a co vlastně jejich zákazníci on-line potřebují. A poprosili nás o to, abychom jim pomohli prodej přes web rozjet.
Product Discovery Sprint
Primárním cílem spolupráce s ALOve bylo pomoci značce se začátkem online prodeje — tudíž najít správný segment zákazníků, odhalit jejich specifické potřeby a na ně odpovědět první verzí e-shopu. Na takový cíl byla ideální odpovědí naše metodika Product Discovery Sprint. Díky formátu PDS (více o něm zde) jsme splnit cíl zvládli za měsíc spolupráce s týmem ALOve.
Fáze 1: Pochopení ALOve i jejich zákazníků
Spolupráci jsme zahájili celodenním workshopem s širším týmem ALOve. Pozvali jsme kromě projektového týmu i manažerku marketingu, brand manažerku, vedoucí butiků a prodeje, vedoucího logistiky a zástupce IT týmu. Cílem bylo získat přehled o službě a klíčových procesech, které se jí týkají, a taky představu o tom, co charakterizuje očima ALOve jejich cílovou skupinu zákazníků. Představili jsme tedy všem přítomným průběh a záměr Product Discovery Sprintu a celý den jsme společně rozklíčovávali obchodní cíle ALOve a definovali cíle celého projektu — obchodním cílem bylo pomocí e-shopu zvýšit prodej šperků a to jak on-line tak i offline. Od toho se tedy měly odvíjet i cíle projektu. Získali jsme kontext světa ALOve a prodeje šperků obecně, požadavky na cílovou skupinu výzkumu a především — cíle výzkumu, který jsme v následujících dnech plánovali. Abychom navrhli e-shop, který by zákazníkům ALOve vyhovoval, shodli jsme se, že chceme zjistit: kdo jsou ideální zákazníci ALOve, co je charakterizuje a jak se při výběru a nákupu šperků chovají.
V následujících dnech jsme pozvali do kanceláří ALOve celkem devět respondentů na hloubkové rozhovory a bavili jsme se s nimi o stylu, špercích a on-line nákupech. Snažili jsme se tak odhalit jejich vlastnosti a chování při nákupu šperků, které později mělo vést k hledání toho správného segmentu zákazníků na základě jeho charakteristického chování. Abychom se na nákup šperků podívali ze všech úhlů, zašli jsme i pozorovat prodej šperků na jeden z pražských butiků ALOve, poslouchali zkušenosti prodejců, a potkali jsme se na rozhovor s Pavlou, vedoucí manažerkou všech pražských butiků.
Z rozhovorů s prodejci na butiku i z rozhovoru s vedoucí manažerkou butiků v Praze jsme objevili spoustu zajímavých zjištění, která doplnila ta z rozhovorů s respondenty výzkumu. V jejich zkušenostech se objevovaly vzorce chování a předpokladů těch návštěvníků butiku, kteří si nakonec šperky kupují, a zapadaly do předpokládaných vlastností zákazníků, které jsme my objevili ve výpovědích v rámci hloubkových rozhovorů. Jedním z takových zjištění bylo například to, že zákaznice chodí šperk častokrát vybírat, prohlížet a zkoušet, než si ho buď zakoupí, nebo ho doporučí jako vhodný dárek někomu ze svých blízkých.
Zajímavé na tom bylo, že ačkoliv nám toto chování potvrdily rozhovory s prodejci z ALOve butiků a jejich manažerkou, zákaznice nám navíc prozradily, že časté návštěvy butiků bez nákupu jsou jim vůči obchodníkům trapné. Zapracovali jsme tedy do konceptu co nejjednodušší možnost rezervace šperků na butiku. Ta — i v kombinaci s možností označovat v e-shopu oblíbené (předvybrané) šperky — přímo odpovídala tomuto zákaznickému chování a obcházela bariéru zákaznic často se brouzdat butikem bez nákupu.
Přepisy hloubkových rozhovorů jsme vyhodnotili společně s klientem. Pozvali jsme na celý den všechny zainteresované na obou stranách — širší tým klienta a naše kolegy z 2FRESH, o kterých jsme věděli, že výstupy z workshopu využijí ve své práci. S námi UX designéry tedy přišly i kolegové z reklamního týmu a zkušený kolega z týmu UI designu. To nám pomohlo je včas zasvětit do tajů cílové skupiny pro celý projekt a jim to pomohlo udělat si včas obrázek o očekáváních, motivátorech a bariérách zákazníků, na které později cílili svou práci — vizuální design i reklamu. Ze strany klienta se k nám přidali nejen manažeři marketingu, prodeje či značky, ale i copywriterky nebo tým zodpovědný za logistiku. Stejně tak i jim tento včasný vhled do myslí a životů zákazníků hodně pomohl pro jejich následující práci. Od tónu komunikace po priority v zlepšování offline i on-line prodeje a s tím spojených procesů, mohli pracovat na základě reálných dat od skutečných lidí. A informace přitom měli z první ruky.
Z naší zkušenosti je sdílené vyhodnocování rozhovorů vždy přínosné pro celý náš tým i pro klienta — konkrétní výroky respondentů jsou totiž mnohem zapamatovatelnější než hotová vyhodnocení. Stejně tak společná rozhodnutí plynoucí z výzkumu jsou mnohem lépe příjmána a dodržována, když jsou všichni přítomni debatě, která k nim vede. To se nám ověřilo (a vyplatilo) i u ALOve. — Viktorie, 2FRESH
Odpoledne jsme přešli od vyhodnocování rozhovorů k hledání cílové skupiny zákazníků. Společně jsme v charakteristikách a chování našich respondentů našli, v čem se od sebe odlišují. Pak jsme hledali v čem si jsou podobní ti, kteří by šperky od ALOve vybírali a kupovali. Ukázalo se, že základní cílovou skupinou zákazníků — a spíš zákaznic — pro ALOve budou ty ženy, které šperky často nosí a často je vybírají jen tak pro radost. Důležité se ukázalo i to, v čem vnímají přidanou hodnotu svých vlastních šperků (spíše tu emocionální, jaký osobní význam pro ně mají) a také jak vnímají hodnotu diamantů. Diamanty jsou totiž pro ALOve unikátní prodejní propozicí, jako nečekaná součást cenově dostupných šperků. Bylo tedy zásadní najít takovou skupinu zákaznic a zákazníků, pro které toto bude důležitý bod v rozhodování o nákupu.
Fáze 2: Prototyp minimální verze webu s e-shopem
Pro naši primární cílovou skupinu zákazníků a zákaznic vyplynulo, že to, co by od webu ALOve chtěly, je něco co jsme nazvali “on-line lifestylovým magazínem” pro prohlížení a zároveň nákup šperků. Dalším krokem bylo definovat, jak by tento koncept fungoval a co by měl obsahovat. Naplánovali jsme tedy další celodenní workshop s klientem, tzv. Design Studio, které nám mělo pomoci odstartovat designovací fázi sprintu.
Design Studio používáme pro získání společně představy o tom, co klienti od designu očekávají a co se jim líbí — a v případě ALOve jsme i v této fázi přizvali opět širší tým klienta a z našeho týmu i vizuálního designéra, abychom odcházeli se stejnými představami o vizuální prezentaci značky, jelikož ta měla v konceptu “magazínového” webu mít důležitou roli. Abychom nezůstali jen u svých nápadů, přinesli jsme sebou inspiraci — vytištěné stránky s podobnými weby, prezentace konkurenčních šperkařů a módních značek a podobné visuálně a funkcemi zajímavé příklady z praxe. Sdíleli jsme si co se komu líbí a proč, označovali si nápadité funkce a efektní způsoby prezentace produktů.
Odešli jsme s jasnou představou prototypu, který musíme v rámci zbytku sprintu postavit, i se spoustou nápadů navíc pro design. Odhalili jsme i příležitosti pro zlepšení toho, jak značka se svými zákazníky komunikuje. Jelikož obchodním cílem ALOve bylo pomocí webu šperky prodávat on-line ale i offline, nastavili jsme si za hlavní cíl, že pomocí stránek budeme zvát uživatele k nákupu do e-shopu i do butiků. Zároveň jsme si dali za cíl budovat důvěru ve značku. K obojímu jsme chtěli směřovat pomocí prezentování šperků ALOve v uvolněném duchu módních magazínů.
Jednou ze zajímavých funkcí webu, které jsme v prototypu postavili na základě potřeb cílové skupiny, je možnost “Poslat přání”. Ukázalo se, že ženy z cílové skupiny si často drahé šperky nechtějí kupovat samy, rádi je ale doporučí jako dárek pro sebe — ať už partnerům, rodině nebo přátelům.
V rámci kamenných obchodů koncept přání už dlouho velmi dobře funguje — a zákaznice ho používají.
Rozhodli jsme se tedy této zákaznické potřebě jít naproti a postavit takovouto možnost i pro on-line nákup, díky čemuž z detailu každého produktu mohou zákaznice poslat e-mailem přání třetí osobě — a to anonymně, z adresy značky ALOve.
Fáze 3: Ověření konceptu on-line magazínu a závěry
Připravený koncept bylo na řadě ověřit. Hlavním cílem testování bylo zjistit, nakolik rezonuje koncept našeho módního magazínu s cílovou skupinou zákaznic. Nakolik ho budou chtít používat jako online katalog šperků — tedy nakolik odpovídá struktura webu jejich očekáváním a jak reagují na námi představované funkce webu, jako např. na “Poslat přání”.
Pozvali jsme na jeden den pět žen, které odpovídaly definované primární cílové skupině a prototyp webu s nimi testovali. Náš koncept online katalogu u nich zaznamenal úspěch a struktura i funkce webu se ukázaly jako dostačující pro nákup šperků. Dle všeho tedy první verze webu v rámci svých obrysů obstála. Navíc jsme díky testování objevili příležitosti ke zlepšení a nápady k dalšímu vývoji — jako bylo například připravit předvybrané prezentace šperků na základě příležitostí, pro které si je někdo kupuje (narozeniny, Valentýn, apod.).
Kromě drátového prototypu webu jsme respondentkám při testování mohli ukázat i první verzi visuální identity, kterou stihl náš kolega z UI týmu připravit. Zpětnou vazbu na ni jsme sbírali pomocí techniky Product Reaction Cards (více o této technice ve článku kolegy Petra Štědrého). Díky ní nám testerky pomohly pochopit, jak na ně připravovaná designová podoba webu působí.
Přecházíme k vývoji e-shopu pro ALOve
Náš koncept jsme na základě uživatelského testování vylepšili. Výsledek jsme celému týmu představili a všem se moc líbil. I díky tomu, že vzájemná spolupráce nám i týmu ALOve příjemně plynula, domluvili jsme se pokračovat na spolupráci dál a pomoci jim postavit a spustit celý e-shop. Definovali jsme rozsah první verze e-shopu, podmínky spolupráce a plán. Díky tomu, že jsme si z Discovery Sprintu přinesli jasnou představu o cílové skupině a zároveň prototyp některých stránek webu, mohli jsme plynule přejít k práci na designu dalších stránek.
Dopad
Za úzké spolupráce s týmem ALOve jsme během měsíce definovali cílovou skupinu, kterou oslovit s nabídkou značky on-line — ženy, které nosí šperky denně a často si je chodí vybírat. Zjistili jsme, co konkrétního zákazníky z této cílové skupiny osloví a potěší, a postavili prototyp webu jim na míru — koncept lifestylového časopisu s luxusním katalogem.
9 hloubkových rozhovorů, 2 návštěvy v buticích a 5 účastnic uživatelského testování
prototyp nového webu a visuální identita pro online
ověřený koncept e-shopu, který pomohl existující značce do on-line světa
Potom, na základě výstupů z Product Discovery Sprintu, jsme začali stavět e-shop na míru a v současné chvíli připravujeme e-shop na spuštění.
Máte před sebou zásadní krok do on-line světa a chcete pomoci namířit správným směrem? Napište nám na ux@2fresh.cz. I kdyby jen kvůli konzultaci.
