— by Viktorie Del Maschio
Zakladatel Freesurance, Tomáš, nás oslovil se zajímavým nápadem. Chtěl založit férovou pojišťovnu, která nebude klienty nutit platit náklady na její provoz a za pár desítek korun měsíčně jim dá jistotu klasického životního pojištění. Aby mohl začít vyjednávat s investory, potřeboval pomoci zjistit, jestli na trhu bude o takové pojištění zájem - a nasbírat o zájmu o pojištění důkaz.
Product Discovery Sprint
Navrhli jsme použít naši metodiku Product Discovery Sprint (více o něm tu), která nám umožňuje během pár týdnů navrhnout ověřený koncept. Zhruba na měsíc jsme se v tříčleném týmu designérů přestěhovali do kanceláří Freesurance a spustili akci. Za tři týdny čisté práce jsme pak došli od nápadu k otestování propozice produktu na trhu.
Fáze 1: Pochopení zákazníků, získávání dat a jejich interpretace
První dva dny jsme věnovali naslouchání Tomáše a na doplnění pohledu na věc jsme si pozvali i pojišťovací makléře a finanční poradce. Pochopili jsme díky tomu myšlenku Freesurance. Společně jsme nadefinovali předpoklady o tom, kdo je hlavní cílovou skupinou pro novou internetovou pojišťovnu a naplánovali jsme výzkum za cílem tyto přepoklady ověřit a upřesnit. V následujících třech dnech jsme pozvali celkem devět lidí na hloubkové rozhovory a bavili se s nimi o jejich zkušenostmi s pojištěním a pojišťovnami.
Doslovné přepisy rozhovorů jsme pak my, desinéři, společně s týmem Freesurance prošli. Z nich jsme vypíchli zjištění, která nám pomohla lépe pochopit vlastnosti, chování, bariéry a motivátory potenciálních zákazníků. Velkým přínosem téhle aktivity bylo i to, že jsme Tomášovi umožnili kontakt s potenciálními zákazníky a otevřeli jsme mu dveře do jejich životů. Díky tomu tak celá následující práce nejen pro nás, ale i pro něj, měla ten nejrelevantnější kontext a to konkrétní potřeby lidí, pro které pojišťovnu stavěl. V nasbíraných datech z rozhovorů jsme pak společně identifikovali dvě potenciální cílové skupiny a jednu z nich zvolili pro další práci.
Kromě kritérií, která nám pomohla identifikovat cílové skupiny pro pojišťovnu, jsme z výzkumu se zákazníky dostali mnohem více podkladů pro další práci. Kromě nasměrování k té správné strategii komunikace spuštění pojišťovny nebo třeba tónu hlasu, který by měl k zákazníkům promlouvat, jsme díky záznamům rozhovorů upřesnili spolu s týmem Freesurance i parametry samotného pojištění. Například se v rozhovorech opakovaly důkazy o tom, že životní pojištění a pojištění invalidity je pro potenciální zákazníky jako produkt nejsrozumitelnější. To nás přesvědčilo, že se na ně chceme pro začátek zaměřit.
“Díky tomu, že jsme kluky zapojili do vyhodnocení výzkumu, dostali na svůj nápad pohled z úplně nové perspektivy. Vytrhlo je to z postavení odborníků a pochopili přístup lidí, kterým chtějí pojištění nabídnout. Pozorovat tohle u klienta dá výzkumu vždycky obrovskou přidanou hodnotu navíc.” Milan, 2FRESH
Abychom si dokázali potřeby zákazníků představit v kontextu jejich života, a následně je v návrhu lépe využít, napsali jsme na základě přepisů rozhovorů tzv. kontextový scénář. To je pro designéry šikovná pomůcka pro zmapování zákaznického kontaktu se službou, protože vypráví v jakých situacích a jakým způsobem se s ní uživatelé budou setkávat a jaká budou mít očekávání. Kontextový scénář nám umožnil si uvědomit, kdy a které informace budou pro zákazníky důležité. Díky tomu tak nedesignujeme “naslepo”, ale víme co a kdy uživatelům nabídnout za obsah.
Fáze 2: Design Prototyp landing page
Další fázi sprintu jsme začali celodenním workshopem s klientem, tzv. Design Studiem. Design Studio rádi používáme pro získání společně představy o tom, co klienti očekávají a co se jim líbí — a i v případě Tomáše nám to velmi pomohlo. Abychom nezůstali jen u svých nápadů, prošli jsme si společně inspiraci — stránky s podobnými službami a produkty. Sdíleli jsme si co se komu líbí a proč a rozhodovali jsme o formě i obsahu landing page pro Freesurance.
Se společnou představou o designu jsme se pustili do stavby prototypu landing page. Abychom našli v připravovaném obsahu priority, vrátili jsme se k přepisům rozhovorů a z nich vytáhli tzv. obsahové potřeby zákazníků — otázky, které si lidé budou při seznamování se s konceptem pojišťovny nejpravděpodobněji pokládat. Cílem je vždy na tyto otázky odpovědět a to od nejzásadnějších po ty méně důležité.
Cíl landing page Freesurance měl být sběr kontaktů na případné zájemce o pojištění, i k splnění tohoto cíle ale dle výzkumu měli potřebovat znát odpovědi na své otázky. Na základě daných obsahových potřeb jsme se rozhodli hned v úvodu stručně vysvětlit klíčový princip pojišťovny — “Freesurance je revoluční koncept internetové pojišťovny, kde se bude platit pouze cena rizika. Díky tomu budeme schopni nabízet nejlevnější pojištění na trhu a garantovat stejné jistoty jako běžné pojišťovny. “ — a základní benefity, které z principu vychází. Tedy nejnižší cena na trhu, jistoty spočívající v nastavení pojištění, správa pojištění online a garance plnění i spolehlivost těch, kteří za projektem stojí. Chybět nemohla jednoduchá kalkulačka pojistného, podrobnosti o pojistných podmínkách, životní cyklus, který pojišťovnu čeká a výzva k nasdílení kontaktu návštvěníka stránky v případě jeho/jejím zájmu.
Fáze 3: Ověření konceptu a závěry
I přesto že vždy vycházíme z rozhovorů s potenciálními zákazníky, vždy si s nimi v rámci Discovery Sprintu prototyp znovu ověřujeme.
Hotový prototyp jsme tentorkát otestovali s pěti respondenty z dané cílové skupiny potenciálních zákazníků a definovali doporučení a návrhy na jeho zlepšení. Kromě srozumitelnosti obsahu a výzvy k nasdílení kontaktu jsme testovali i důležitost jednotlivých částí informací a v jakém kontextu je zákazníci očekávají. Zajímavé bylo i ověřování formátu, ve kterém chtěli testeři informace konzumovat — například naprosto totožný obsah, který jsme nabídli ve videu a zároveň stručným textem, se ukázal jako stěžejní pro zájem o službu. Všichni ho ale jen četli, video většinu z testerů nezajímalo.
“Bylo vážně zajímavé sledovat uživatelské testování. Uvědomil jsem si, nakolik je přínosné poslouchat lidi pro které to děláme — v jeden den jsme byli naprosto přesvědčení, že chceme produkovat vysvětlovací video se vším všudy a že pomůže naší věci a po dni testování bylo jasné, že nebude třeba do něj investovat, protože si ho pravděpodobně skoro nikdo na webu nepustí.” Tomáš, Freesurance
Kromě konkrétních nápadů na zlepšení landing page jsme si z testování odnesli postřehy i pro budoucí produktový web a dokonce i pro některá strategická rozhodnutí. Mezi taková patřilo třeba zjištění, že lidé nejvíce dají na doporučení známých a proto bychom se na tento typ komunikace měli v budoucnu zaměřit. Vyplynulo i že bychom měli vytvořit firemní identitu a konzistetní způsob a tón komunikace pro Freesurance, abychom mohli představovat i její filosofii a představit na webu celou pojišťovnu, nejen životní pojištění a pojištění invalidity.
Spouštíme landing page a kampaň
Protože nás na obou stranách společná práce bavila, po sprintu jsme se domluvili, že to pomůžeme Freesurance dotáhnout. Zjistění ze Sprintu jsme chtěli ověřit s veřejností a tak jsme se domluvili, že postavíme jednoduchou landing page, kde bude možné vyjádřit podporu myšlence Freeurance. Podpora od potenciálních zákazníků je v aktuální životní fázi pojišťovny stěžejní — aby se mohli zakladatelé scházet s investory a měli důkaz, že o jejich produkty bude skutečně na trhu zájem. Vedlejšími cílem spuštění landing page bylo i ověřit jaké komunikační kanály nám přivádí jakou návštěvnost, abychom se mohli rozhodnout, do čeho dále investovat. Konkrétně jaké komunikační kanály nám přivádí zákazníky z cílové skupiny a do čeho tedy v dalších fázích spolupráce vkládat energii a peníze.
Zapracovali jsme do landing page změny a doporučení z testování prototypu v rámci sprintu a vytvořili pro Freesurance identitu — vyrobili jsme pro pojišťovnu logo, visuální styl a nastavili jsme tón a styl komunikace. Na základě tech jsme pro stránku připravili grafický design. Ten jsme namísto vývoje vlastního řešení nasadili na zaběhlou platformu Kickoff labs. Vybrali jsme ji jako ideální řešení, protože je optimalizovaná přímo na sběr nových leadů a specializuje se na rychlou stavbu landing pages a sběr kontaktů o zájemce. Tím jsme Tomášovi ušetřili nemalé náklady s případným vývojem webu na míru a pomohli mu landing page spustit během dnů, nikoliv měsíců, od začátku projektu.
S pomocí našich kolegů, odborníků na sociální sítě, jsme při spuštění testovacího provozu landing page navrhli a spustili i testovací internetovou kampaň. Zajímal nás benchmark toho, jak které kanály a které kreativy fungují. Začali jsme vodit uživatele na stránku prezentující produkt Freesurance a sbírali první kontakty.
Dopad
Za tři týdny jsme ověřili koncept pojišťovny a za dalších jedenáct pracovních dní jsme postavili identitu, web a spustili ověřovací kampaň. Během pěti týdnů jsme postavili něco, díky čemu jsme nápad jménem Freesurace mohli ukázat světu. Díky tomu se ukázalo, že o produkt by zájem v námi stanovené cílové skupině lidí měl být a Freesurance teď díky tomu vyjednávají s investory o založení pojišťovny a získání licence. Dopad naší práce tedy není pouze na podobu komunikace společnosti, ale na samotnou strategii vstupu na trh a plánu dalších kroků.
26 dní
9 hloubkových rozhovorů & 5 účastníků uživatelských testování
definovaný produkt, živý web a úspěšná kampaň
Máte zajímavý nápad a chcete pomoci ho ověřit? Napište nám na ux@2fresh.cz. I kdyby jen kvůli konzultaci.
