Proč jako marketér a obchodník musíte sledovat data svých kampaní?

Bez měření nikdy nebudete schopni vyhodnocovat správnost vašeho komunikačního sdělení, abyste dostali odpověď na to, co funguje a co vám přináší výsledky.

Proč vůbec měřit?

Pokud bychom se bavili o e-commerce, tak bez měření nejsme například schopni říct, co nám napomáhá ke konverzím nebo jak nám fungují prodeje. Pokud se budeme bavit o webech, které nejsou e-shopy, tak si musíme říct, co je metrikou úspěchu na tom našem webu. Je to kontaktní formulář? Je to přečtení článku? Domluvení se na setkání? Když máme definovaný cíl, tak pak víme, co potřebujeme sledovat a tím pádem měřit. Protože jedna z věcí která je při měření důležitá, je zdroj návštěv.

Před každým redesignem webu děláme datovou analýzu. Řekni mi, proč je to pro mě jako pro klienta důležité?

Přijdou klienti, kteří chtějí redesign, protože se jim web nelíbí, konkurence redesignovala atp. O tom posledně povídala kolegyně Kristýna. No a občas se stane, že web zásadní redesign nepotřebuje, protože je funkční a plní stanovené cíle. My klientům pomůžeme s definicí cílů, abychom se pak podívali, jak složité je tyto cíle naplnit pro uživatele. Pokud cíle uživatel bez problémů splní, redesign klientovi rozmluvíme. Díky datové analýze třeba zjistíte, že když máte jeden z nejdůležitějších formulářů na webu neresponzivní, přicházíte o hromadu uživatelů. Pro nás z oboru je responzivita jasná věc, ale klienti si to častokrát neuvědomí. Proto je našim úkolem zjišťovat, kde nám nejčastěji uživatelé unikají.

Proč je potřeba pravidelně sledovat data na svých projektech?

Začnu příkladem. Díky tomu, že děláme tento screening návštěvnických dat, tak jsme zjistili, že v jednom regionálním médiu vyšel článek, který se týkal krvácení po jednom relativně běžném zákroku. Tento článek vedl k tomu, že lidi začali hledat tento výraz a my klientovi doporučili, aby šel tomu naproti tím, že posílí svoji kredibilitu skrze články tím, že přizpůsobil obsah na svém webu. Vy jako majitel byznysu to můžete přehlédnout, protože se to odehrává někde lokálně, ale my vám pohlídáme, že vám takové téma neunikne a vy díky tomu posílíte svůj byznys.

Klientům poskytujeme analytický dashboard, řekni mi něco málo o něm.

Pro zobrazování dat používáme Google Data Studio. Je zdarma a skvěle pomáhá vizualizovat data. My samozřejmě používáme více než jeden datový zdroj, ale pro vykreslení základních dat je Data Studio dostačující.

V průběhu kampaně, anebo to může být jen průběžná komunikace tvé značky, jsme schopni díky sledování dat upravovat, iterovat, zabíjet nebo posilovat zdroje a sdělení, které přináší nejvíce konverzí.

Ok, co ty datové zdroje? Jaké všechny zdroje jsme schopni natáhnout a zobrazit?

Reklamy z Facebooku, Instagramu, z výkonnostních (PPC) kampaní, z RTB platforem, CRM data, analytické nástroje (Google Analytics, Google Firebase, AppsFlyer)… prostě z čehokoliv, co je relevantní pro náš projekt a klienta. Díky cílům pak víme, co sledovat a z toho následně klientům připravujeme dashboard, aby sledoval jen to nejdůležitější.

Jak klientům pomáhá konsolidace všech těchto zdrojů do jednoho dashboardu?

Představ si, že chceš znát cenu za jednu konverzi. Tj. kolik nás stojí konverze z celého našeho marketingového budgetu, který dáváme do onlinu. My spojujeme vynaložený rozpočet za všechny kampaně a spočítáme si cenu za konverzi. Kdybychom tahali data jenom z Google Ads, tak je to málo. My chceme klientům dávat ucelený pohled.

Proto doporučuji našim klientům, chtějte vidět všechny vaše aktivity v jednom reportu, protože jedině tak uvidíte, co se děje a kde a co pro vás dává smysl komunikovat.

Pojďme se společně podívat na sledování všech datových zdrojů a jejich následné promítnutí do kampaní a komunikace.

To je to, co jsem zmiňoval před chvilkou. Máme mediální mix. V průběhu kampaně jsme díky sledování dat schopni upravovat, iterovat, zabíjet nebo posilovat zdroje a sdělení, které přináší nejvíce konverzí. Klienti občas dělají chybu v tom, že separátně vyhodnocují platformy jako Google Ads, Sklik, Facebook atd. Každý z těchto systémů má svůj vlastní atribuční model a “přidává si”. Je proto důležité mít jeden styčný bod, který vyhodnocuje všechny zdroje současně, což v mnohých případech je právě Google Analytics. Proto je důležité mít všechny tyto zdroje v jednom pohledu a sledovat v průběhu kampaně tyto kvalitativní metriky.

Jak s tím mohou pracovat klienti, kteří mají mediálku, kreativku, PR agenturu?

Známe to všichni. Klienti mají několik agentur, které pro ně pracují. A mně nedává smysl, aby každá z těchto zúčastněných stran reportovala pouze svoje hřiště. Dle mého je klíčové, aby se používal jeden konsolidovaný report za všechny aktivity. Definovat si, co je pro nás důležité a ze kterých zdrojů si natáhneme data. Díky tomu známe měřené metriky. Pak je potřeba spojit všechny aktivity do jednoho pohledu pro klienta, aby viděl, jak mu to skvělé maká na všech frontách.

Každá agentura sleduje své metriky, nikoliv metriky klienta. Proto jsme tady my, abychom klientovi pomohli tyto metriky definovat.

Řekni mi něco o ekonometrickém modelování, protože to je další věc, do které se chystáme pustit.

Je to náročná disciplína. Zkusím to zjednodušit. Tato disciplína je o tom, že si dáváte na jedno místo data ze všech zdrojů, které máte k dispozici. Cílem je pak vidět, kde a za kolik jste nakoupili reklamní pozice, kolik nás stál zásah, kolik nás stálo to, že si člověk šel koupit náš produkt, který inzerujeme. Prostě sledujete veškeré investice a komunikaci napříč všemi kanály, které máte k dispozici včetně těch prodejních. Všechna data dáme k sobě a sledujeme je dlouhodobě, protože je potřeba z měření vyloučit anomálie.

Dej mi poslední doporučení pro klienty.

Klient musí trvat na úzké spolupráci mezi agenturami. Nesázejte na to, že se agentury dohodnou bez vás. Možná chtějí, ale neznají mantinely a pravidla hry. Ty musíte nastavit jako klient vy. A protože platíte všechny tyto subjekty, chtějte data od všech a zajistěte si, aby se tato data sdílela napříč všemi kooperujícími subjekty. Nenechte agentury, aby na těch datech seděly a nepustily je dále. Protože když budete mít jednotná data, budet mít přehled o tom, do jakých kanálů se vyplatí investovat peníze a lépe tak poznáte chování vašich zákazníků. Všechny strany zároveň vědí, že nám teď běží nějaká aktivita, po ní bude následovat další a všichni víme, co měříme. Díky tomu pak společně doručíme lepší výsledek.

--

--

Naším posláním je pomáhat organizacím pochopit chování lidí. Spojujeme design, byznys a marketing.

Love podcasts or audiobooks? Learn on the go with our new app.

Get the Medium app

A button that says 'Download on the App Store', and if clicked it will lead you to the iOS App store
A button that says 'Get it on, Google Play', and if clicked it will lead you to the Google Play store
2FRESH

2FRESH

Naším posláním je pomáhat organizacím pochopit chování lidí. Spojujeme design, byznys a marketing.