Proč jako marketér a obchodník musíte sledovat data svých kampaní?

V 2FRESH vznikají všechny naše řešení na základě insightů. Na ty si přicházíme tím, že si povídáme s lidmi — buď osobně, nebo je zpovídáme hromadně přes dotazníky. A to vše doplňujeme pohledem čísel. O datech jsem si povídal s kolegou Jakubem Šustkem, který je jedním z členů našeho datového týmu.

Bez měření nikdy nebudete schopni vyhodnocovat správnost vašeho komunikačního sdělení, abyste dostali odpověď na to, co funguje a co vám přináší výsledky.

Proč vůbec měřit?

Pokud bychom se bavili o e-commerce, tak bez měření nejsme například schopni říct, co nám napomáhá ke konverzím nebo jak nám fungují prodeje. Pokud se budeme bavit o webech, které nejsou e-shopy, tak si musíme říct, co je metrikou úspěchu na tom našem webu. Je to kontaktní formulář? Je to přečtení článku? Domluvení se na setkání? Když máme definovaný cíl, tak pak víme, co potřebujeme sledovat a tím pádem měřit. Protože jedna z věcí která je při měření důležitá, je zdroj návštěv.

Uvedu příklad. Řekneme si, že budeme investovat do Facebooku, protože to prostě tak dělá každý a my máme pocit, že tam chytneme našeho návštěvníka. Ale v Google Analytics zjistíme, že to není pravda. Že si vodíme na web špatný druh návštěv a zjednodušeně řečeno to nefunguje. U komunikace dělá spousta lidí návrhy od stolu a bez měření nejste schopni tyto teorie potvrzovat. Bez měření nejste nikdy schopni vyhodnocovat správnost komunikačního sdělení, abyste dostali odpověď na to, co funguje a co vám přináší výsledky.

Před každým redesignem webu děláme datovou analýzu. Řekni mi, proč je to pro mě jako pro klienta důležité?

Přijdou klienti, kteří chtějí redesign, protože se jim web nelíbí, konkurence redesignovala atp. O tom posledně povídala kolegyně Kristýna. No a občas se stane, že web zásadní redesign nepotřebuje, protože je funkční a plní stanovené cíle. My klientům pomůžeme s definicí cílů, abychom se pak podívali, jak složité je tyto cíle naplnit pro uživatele. Pokud cíle uživatel bez problémů splní, redesign klientovi rozmluvíme. Díky datové analýze třeba zjistíte, že když máte jeden z nejdůležitějších formulářů na webu neresponzivní, přicházíte o hromadu uživatelů. Pro nás z oboru je responzivita jasná věc, ale klienti si to častokrát neuvědomí. Proto je našim úkolem zjišťovat, kde nám nejčastěji uživatelé unikají.

Proč je potřeba pravidelně sledovat data na svých projektech?

Začnu příkladem. Díky tomu, že děláme tento screening návštěvnických dat, tak jsme zjistili, že v jednom regionálním médiu vyšel článek, který se týkal krvácení po jednom relativně běžném zákroku. Tento článek vedl k tomu, že lidi začali hledat tento výraz a my klientovi doporučili, aby šel tomu naproti tím, že posílí svoji kredibilitu skrze články tím, že přizpůsobil obsah na svém webu. Vy jako majitel byznysu to můžete přehlédnout, protože se to odehrává někde lokálně, ale my vám pohlídáme, že vám takové téma neunikne a vy díky tomu posílíte svůj byznys.

Důvodů, proč dělat screening a monitoring, je daleko více. Google vydá update vyhledávacího algoritmu, klesne vám organická návštěvnost, ale můžeme reagovat. Konkurence najednou začne šlapat do inzerce, nám se začne inzerce prodražovat, zjistíme to a zase můžeme reagovat. Sledování čísel nám prostě pomáhá, protože sledujeme a vidíme, co běžně dělají naši uživatelé, nebo v různých speciálních obdobích jako je Valentýn, o dovolených atp. Dějí se prostě věci, které nám na první dobrou nedojdou, ale my je skrze data za vás dokážeme podchytit.

Klientům poskytujeme analytický dashboard, řekni mi něco málo o něm.

Pro zobrazování dat používáme Google Data Studio. Je zdarma a skvěle pomáhá vizualizovat data. My samozřejmě používáme více než jeden datový zdroj, ale pro vykreslení základních dat je Data Studio dostačující.

Klient má na tomto dashoboard ihned přehled o dopadu výkonnostní reklamy a o vlivu brandové komunikace na instalace své aplikace.

V průběhu kampaně, anebo to může být jen průběžná komunikace tvé značky, jsme schopni díky sledování dat upravovat, iterovat, zabíjet nebo posilovat zdroje a sdělení, které přináší nejvíce konverzí.

Ok, co ty datové zdroje? Jaké všechny zdroje jsme schopni natáhnout a zobrazit?

Reklamy z Facebooku, Instagramu, z výkonnostních (PPC) kampaní, z RTB platforem, CRM data, analytické nástroje (Google Analytics, Google Firebase, AppsFlyer)… prostě z čehokoliv, co je relevantní pro náš projekt a klienta. Díky cílům pak víme, co sledovat a z toho následně klientům připravujeme dashboard, aby sledoval jen to nejdůležitější.

Jak klientům pomáhá konsolidace všech těchto zdrojů do jednoho dashboardu?

Představ si, že chceš znát cenu za jednu konverzi. Tj. kolik nás stojí konverze z celého našeho marketingového budgetu, který dáváme do onlinu. My spojujeme vynaložený rozpočet za všechny kampaně a spočítáme si cenu za konverzi. Kdybychom tahali data jenom z Google Ads, tak je to málo. My chceme klientům dávat ucelený pohled.

Zde klient sleduje, kolikrát návštěvníci použili kalkulačku a následně sjednali smlouvu. V Data Studiu jsou k dispozici metriky, které klienta zajímají a není nutné, aby sám chodil do Google Analytics, ve kterých je složitější se pro člověka zorientovat.

Udělám odbočku, jo…s kolegou teď pracujeme na tom, abychom zrychlili veškeré zobrazení dat skrze Google BigQuery. Výsledky se opět budou promítat do Data Studia, ale bude to sakra rychlé a my budeme mít svůj “data warehouse”. A to mě teď neskutečně baví. Jakmile to budeme mít připravené, více se o našem řešení rozpovídám.

Proto doporučuji našim klientům, chtějte vidět všechny vaše aktivity v jednom reportu, protože jedině tak uvidíte, co se děje a kde a co pro vás dává smysl komunikovat.

Data budeme zpracovávat v Google Big Query a Data Studio bude pouze zobrazovat výsledek, což dashboardy významně zrychlí.

Pojďme se společně podívat na sledování všech datových zdrojů a jejich následné promítnutí do kampaní a komunikace.

To je to, co jsem zmiňoval před chvilkou. Máme mediální mix. V průběhu kampaně jsme díky sledování dat schopni upravovat, iterovat, zabíjet nebo posilovat zdroje a sdělení, které přináší nejvíce konverzí. Klienti občas dělají chybu v tom, že separátně vyhodnocují platformy jako Google Ads, Sklik, Facebook atd. Každý z těchto systémů má svůj vlastní atribuční model a “přidává si”. Je proto důležité mít jeden styčný bod, který vyhodnocuje všechny zdroje současně, což v mnohých případech je právě Google Analytics. Proto je důležité mít všechny tyto zdroje v jednom pohledu a sledovat v průběhu kampaně tyto kvalitativní metriky.

Jak s tím mohou pracovat klienti, kteří mají mediálku, kreativku, PR agenturu?

Známe to všichni. Klienti mají několik agentur, které pro ně pracují. A mně nedává smysl, aby každá z těchto zúčastněných stran reportovala pouze svoje hřiště. Dle mého je klíčové, aby se používal jeden konsolidovaný report za všechny aktivity. Definovat si, co je pro nás důležité a ze kterých zdrojů si natáhneme data. Díky tomu známe měřené metriky. Pak je potřeba spojit všechny aktivity do jednoho pohledu pro klienta, aby viděl, jak mu to skvělé maká na všech frontách.

Proto doporučuji našim klientům, chtějte vidět všechny vaše aktivity v jednom reportu, protože jedině tak uvidíte, co se děje a kde a co pro vás dává smysl komunikovat. Všechny zainteresované strany ví, co je hlavním cílem komunikace a sledují stejné metriky.

Každá agentura sleduje své metriky, nikoliv metriky klienta. Proto jsme tady my, abychom klientovi pomohli tyto metriky definovat.

Řekni mi něco o ekonometrickém modelování, protože to je další věc, do které se chystáme pustit.

Je to náročná disciplína. Zkusím to zjednodušit. Tato disciplína je o tom, že si dáváte na jedno místo data ze všech zdrojů, které máte k dispozici. Cílem je pak vidět, kde a za kolik jste nakoupili reklamní pozice, kolik nás stál zásah, kolik nás stálo to, že si člověk šel koupit náš produkt, který inzerujeme. Prostě sledujete veškeré investice a komunikaci napříč všemi kanály, které máte k dispozici včetně těch prodejních. Všechna data dáme k sobě a sledujeme je dlouhodobě, protože je potřeba z měření vyloučit anomálie.

Díky tomu sledování mediálních a prodejních dat ti budeme schopni říct, co ti z hlediska mediální investice nejvíce ovlivnilo prodeje. Běží nám TV kampaň, zvýšily se nám prodeje o tolik a tolik peněz. My se podíváme, zda jsou vynaložené peníze na televizi OK vůči prodejům. A pokud výnosy OK nebudou, realokujeme zbylé peníze z TV do jiných kanálů. Detailnější pohled třeba najdeš tady v tom článku.

Dej mi poslední doporučení pro klienty.

Klient musí trvat na úzké spolupráci mezi agenturami. Nesázejte na to, že se agentury dohodnou bez vás. Možná chtějí, ale neznají mantinely a pravidla hry. Ty musíte nastavit jako klient vy. A protože platíte všechny tyto subjekty, chtějte data od všech a zajistěte si, aby se tato data sdílela napříč všemi kooperujícími subjekty. Nenechte agentury, aby na těch datech seděly a nepustily je dále. Protože když budete mít jednotná data, budet mít přehled o tom, do jakých kanálů se vyplatí investovat peníze a lépe tak poznáte chování vašich zákazníků. Všechny strany zároveň vědí, že nám teď běží nějaká aktivita, po ní bude následovat další a všichni víme, co měříme. Díky tomu pak společně doručíme lepší výsledek.

Chcete se svými kampaněmi dosáhnout lepších výsledků? Napište Jakubovi. Pokud potřebujete pomoci s vaším byznysem, nebo si o svém byznysu chcete popovídat, napište nám.

Použité nástroje: Google Analytics, Google BigQuery, Sklik, Facebook Ads Manager, Google Ads.